De par leur relative fragilité et leur structure agile, les petites et moyennes entreprises (PME) dans sont particulièrement concernées par ces mutations en ce sens qu’elles peuvent à la fois être menacés par l’impact des médias sociaux sur les affaires mais aussi en tirer profit dès lors qu’elles savent élaborer la stratégie adéquate pour les intégrer. Mais comment les médias sociaux ont-ils émergé ?

Origines des médias sociaux

Jadis, dans une ère préhistorique, Internet c’était le royaume du Web. C’est-à-dire naviguer sur la Toile et échanger des courriels. Mais ça c’était avant. Car au début des années 2000, la pratique du blogging, sorte de journal de bord plus ou moins personnel, annonçait l’avènement du Web 2.0, une petite révolution qui a transformé en profondeur les usages du Net.

Le blogging offrait l’opportunité à des internautes ne disposant pas de connaissances techniques particulières de créer très facilement et rapidement des plates-formes de communication (des blogs) faciles à gérer et à alimenter avec du contenu multimédia. Les blogs permettaient ainsi à leurs utilisateurs d’élargir leurs champs d’interaction grâce aux outils souples qu’ils mettent à leur disposition.

Les blogs ont préfiguré une ère plus prolixe et complexe, celle des médias sociaux. Youtube, Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram… en sont les représentants les plus marquants, utilisés aujourd’hui par des milliards d’internautes. Un nombre sans cesse croissant d’utilisateurs qui grandit au fur et à mesure que ces réseaux s’étendent et offrent une panoplie de services de plus en plus complexes que nous allons explorer de plus près.

Principaux outils des médias sociaux

Nous pouvons classer les outils des médias sociaux en trois grandes familles selon leur nature.

• Blogging et outils de création d’information

L’ancêtre des médias sociaux permet à n’importe quel internaute de créer un nouveau contenu (blog) auquel sont lecteur réagira moyennant des commentaires publiés sur le blog. WordPress, Blogger et Tumblr sont les plates-formes de blogging les plus prisées par les internautes. Les blogs servent d’espace de liberté d’expression à l’internaute lambda. Mais ils représentent également une surface de choix pour les entreprises pour vendre leurs produits et services.

• Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux découlent d’une logique différente basée sur le réseautage (networking). Les utilisateurs se réunissent autour d’idées, centres d’intérêt… communs. Le réseau s’accroit de façon exponentielle à mesure que les utilisateurs s’agglomèrent autour d’informations communes. Facebook est la plate-forme de réseau social la plus connue et la plus fréquentée au monde. Il est bâti sur le partage de l’information entre individus. Facebook est également une plate-forme d’affaires privilégiée par les entreprises qui s’y affichent à travers leurs produits et services. Cependant, pour garantir une présence efficace sur ce réseau, il est nécessaire pour les entreprises de bien connaître les spécificités culturelles et sociales des marchés et communautés cibles auxquels elles s’adressent. Contrairement à Facebook, Twitter s’occupe de la diffusion de messages courts (140 caractères au maximum) sur des thématiques diverses. Les entreprises l’utilisent ainsi de manière très optimisée pour communiquer avec leurs clients sur leurs produits/services. Enfin, le dernier venu, LinkedIn, est une sorte de Facebook professionnel, réservé à la communauté des affaires. Ses utilisateurs s’y affichent essentiellement pour tisser des réseaux professionnels et chercher des opportunités de recrutement et d’affaires. Les entreprises s’y nichent pour développer leur image et attirer les talents. Mais aussi pour développer leurs affaires.

• Plates-formes de partage de contenu

Ces espaces résultent de la conjonction de deux phénomènes qui ont marqué le web durant cette dernière décennie : l’explosion de tout type de contenu sur le web et la montée en puissance des médias sociaux. Le résultat en est une envie grandissante des internautes de se retrouver autour de contenus communs. Parmi les plus connus, Flickr, Picasa et Instragram sont un véritable dépôt d’images d’internautes qui les partagent, tagguent et commentent. Slideshare rassemble des présentations de type PowerPoint qui peuvent inspirer nos travaux de présentation. Youtube nous permet de partager nos vidéos sur la Toile mais également consulter un nombre incalculable de vidéos d’une diversité inouïe. Scribd est un lieu de partage de documents publics ou privés. Enfin, Audioboo est la banque mondiale des documents audio.

Les médias sociaux ne sont pas seulement la nouvelle Agora des internautes du monde entier. Les entreprises s’y sont également converties, dans leur recherche incessante de nouvelles opportunités d’affaires.

Les médias sociaux et l’entreprise : un mariage de raison

Avec des milliards d’utilisateurs qui offrent volontairement et quasi gratuitement sur le Web leurs données personnelles parfois les plus détaillées, les médias sociaux sont une mine d’informations ultra précises pour les marketeurs de tous bords. Le rêve pour tout marketeur en ce bas-monde.

L’impact des médias Sociaux sur nos vies n’est plus à démontrer. En témoigne notre addiction croissante à ces services. Mais comment les médias Sociaux ont-ils révolutionné la manière de vendre dans les entreprises ? Et surtout dans les PME ?

Pour donner une idée sur l’ampleur de l’impact marketing des médias Sociaux, il faut savoir que le lancement sur Facebook en 2013 de la Ford Explorer a généré plus de trafic qu’une publicité durant le SuperBowl, la finale du championnat de Football US aux Etats-Unis, dont les 30 secondes sont facturés à l’annonceur autour de 10 millions de dollars américains.

Avant, c’était l’ère du marketing de masse. Dépenser des centaines de milliers de francs en campagnes publicitaires dans les médias (Télévision, radio, journaux…) pour espérer toucher la cible convoitée. Si les grandes entreprises peuvent se permettre un tel investissement, pour une PME le coût est considérable et les résultats aléatoires. Le marketing social change totalement la donne. Car avec des budgets publicitaires parfois dérisoires on arrive à toucher directement son cœur de cible. Démonstration.

Les médias sociaux permettent aux entreprises de créer des communautés de consommateurs. Créer une page Facebook autour d’un produit ou d’un service équivaut à établir un lien affectif avec le consommateur. Cela exige de l’entreprise de l’ouverture et un esprit d’initiative. Car il ne s’agit plus de bombarder en masse les consommateurs avec un message standardisé mais de s’adresser à eux de manière horizontale en les écoutant attentivement et échangeant avec eux de manière personnalisée. Autrement, les communautés de consommateurs vous abandonnent très vite pour chercher ailleurs le lien qui leur manque.

Plus concrètement, quels sont les avantages du marketing social pour une PME ?

Tout d’abord, les médias sociaux permettent d’établir le nécessaire lien de confiance avec le consommateur. Ce dernier est envisagé désormais en termes de Communauté que l’entreprise peut créer autour de la marque, des services ou des produits. La communication devient ainsi informelle et permet de comprendre plus efficacement les attentes des communautés. Cette démarche permet ensuite à l’entreprise de sonder régulièrement, de manière plus pertinente, ces attentes grâce à des outils en ligne (questionnaire, quizz…). Mais aussi de récolter des informations précises sur les consommateurs destinées à mieux cibler les campagnes de communication de l’entreprise. Dernier atout, et non des moindres, le coût. Le marketing social est infiniment moins coûteux que les campagnes de communication classiques. Avec des résultats encore plus efficaces.

Plus concrètement, comment les PME, en particulier exportatrices, profitent-elles des médias sociaux ?

Importance et bénéfices de l’usage des médias sociaux par les PME exportatrices

Les PME utilisent désormais de plus en plus les médias sociaux pour s’informer sur les marchés étrangers et se développer à l’export. Faire partie des médias sociaux pertinents est une condition préalable à une internationalisation réussie. Selon une étude récente, l’absence d’une entreprise d’un média social est un facteur négatif plus important que le fait d’être une entreprise étrangère. Les marchés sont des réseaux constitués d’entreprises interconnectées entre elles de manière complexe qui favorisent la découverte de marchés extérieurs et génèrent de la confiance, conditions préalables à une internationalisation réussie. Les médias sociaux jouent donc un rôle important dans le développement de ces relations à l’international.

Pour se lancer à l’international, une entreprise doit faire preuve d’innovation, de proactivité, de réactivité, de flexibilité. Oser prendre des risques, investir, et avoir la capacité d’apprendre. Cela suppose, en général, de se mettre à l’écoute des marchés afin de découvrir des opportunités. Mais aussi d’établir des relations via les médias sociaux. Il faut utiliser ces nouveaux médias comme des outils permettant de développer des relations avec les clients potentiels étrangers et d’acquérir une meilleure connaissance des marchés étrangers.

Des stratégies doivent être développées pour tirer profit des médias sociaux dans un contexte d’exportation. Comment élaborer de telles stratégies ?

Lors de la phase de définition de la stratégie, avant même d’identifier les médias sociaux les plus adaptés à une marque ou à une entreprise, il faut analyser la culture et le comportement des consommateurs sur chacun des pays ciblés pour que les campagnes soient réellement adaptées à la culture locale, et gagner ainsi la confiance des consommateurs. Une fois la stratégie définie, on passe au choix du média social le plus approprié. Il ne s’agit pas forcément d’investir de façon indifférenciée tous les terrains en même temps mais plutôt de sélectionner le média social le mieux adapté aux caractéristiques du marché cible.

Mais une stratégie n’a de sens que si elle démontre son efficacité. Il faut donc être en mesure d’évaluer son impact sur les affaires.

Comment mesurer l’impact de l’investissement en médias sociaux sur les affaires ?

Le Social ROI ou le Retour sur investissement des réseaux sociaux est le principal indicateur de mesure de la performance business des réseaux sociaux. Le Social ROI permet de mesurer les objectifs sociaux (perception de la marque, efficacité marketing) et financiers (croissance des revenus, économies).

Mais la comptabilisation de la valeur du taux de clics sur un blog, du nombre d'abonnés Twitter, du nombre de commentaires positifs ou de visiteurs uniques sur une page Facebook… demeure subjective donc insuffisante. Il s’agit donc de rechercher les corrélations qui existent entre les coûts, les revenus et l’activité générée par les réseaux sociaux.

Pour ce faire, de nombreux outils de mesure sont disponibles qui agrègent ces données et produisent des indicateurs précis de mesure de la performance Social Media. Parmi eux nous retrouvons NextAnalytics, SimpyMeasured, ThinkUp… Ces outils génèrent des tableaux de bord et des rapports qui permettent ensuite d’ajuster la stratégie marketing « Médias sociaux » de l’entreprise.