تحدث وسائل الاعلام الاجتماعية (مثل فيسبوك، تويتر...) تغييرا عميقا في ممارسات التسويق لدى الشركات. نظرا لهشاشة هيكلتها النسبية تتأثر المؤسسات الصغيرة والمتوسطة بشكل خاص من هذه الطفرات لأنها على حد سواء يمكن أن تكون مهددة بتأثير وسائل الإعلام الاجتماعية على مجال أعمالها ولكن ان تستفيد أيضا منها ان استطاعت تطوير الاستراتيجية الصحيحة لدمجها.

ولكن كيف ظهرت وسائل الإعلام الاجتماعية؟

أصول وسائل الاعلام الاجتماعية

في عصر ما قبل التاريخ الشبكي، كان الإنترنت يمثل مملكة الويب التي تقتصر على تصفح شبكة الإنترنت و تبادل الرسائل عن طريق البريد الإلكتروني. كل ذلك كان في نهاية التسعينات. منذ السنوات 2000 أعلنت ممارسة التدوين، وهو نوع من اليوميات قد تكون او لا شخصية، ظهور الويب 2.0 وهي الثورة التي حولت جذريا استخدامات شبكة الإنترنت.

عرضت المدونات (Blogs) الفرصة لمستعملي الانترنت الذين ليست لهم أي معرفة تقنية خاصة لابتكار أدوات تواصل (بلوغ - Blog ) بكل سهولة و سرعة، تكون سهلة الإدارة و تتوفر على محتوى متعدد الوسائط. المدونة تسمح لمستخدميها توسيع مجالات تفاعلهم وذلك بفضل أدوات مرنة تضعها تحت تصرفهم.

وقد أنذرت المدونة حقبة أكثر تطورا و هي عصر وسائل الاعلام الاجتماعية ابرز ممثليها هم يوتيوب، فيسبوك، تويتر، لينكدين، إينستاجرام ... الذين يستعملهم اليوم مليارات من مستخدمي الإنترنت. هذا العدد يكبر تدريجيا بصفة هائلة مع نمو هذه الشبكات وتقديمها مجموعة من الخدمات التي تزداد تعقيدا يوما بعد يوم. و هذا ما سنحاول أن نبحث في تفاصيله في ما يأتي.

الأدوات الرئيسية لوسائل الإعلام الاجتماعية

يمكننا تصنيف أدوات وسائل الإعلام الاجتماعية إلى ثلاث عائلات وفقا لطبيعتها.

• التدوين و أدوات خلق المعلومات

يعتبر التدوين جد وسائل الاعلام الاجتماعية و يسمح لأي مستخدم بإنشاء محتوى جديد (مدونة - بلوغ) يتفاعل معه القراء من خلال التعليقات المنشورة على جداره. ووردبرس، بلوغر و تمبلر هي أدوات التدوين الأكثر شعبية بين مستخدمي الإنترنت. و تعتبر المدونات بمثابة مساحة شاسعة لحرية التعبير بالنسبة للمستخدم العادي. ولكنها تمثل أيضا مساحة تجارية بامتياز للشركات لتسويق منتجاتها وخدماتها.

• الشبكات الاجتماعية

الشبكات الاجتماعية تنبع من منطق مختلف باستنادها على الشبكات (networking). و يجتمع مستخدمو الشبكات الاجتماعية حول الأفكار والمصالح المشتركة .... و تنمو الشبكة بشكل قياسي كلما يتشارك مستخدموها في تبادل المعلومات التي تجمعهم. فيسبوك هو من ابرز خدمات الشبكات الاجتماعية و من أكثرها استقطابا لمستعملي الانترنت. وهو مبني على تبادل المعلومات بين الأفراد حول طريقة عيشهم و أذواقهم الشخصية. فيسبوك هو أيضا اداة عمل مثالية للشركات التي تبث من خلاله منتجاتها وخدماتها. و من الضروري للشركات ان تكون على دراية بالخصوصيات الثقافية والاجتماعية للأسواق والمجتمعات المحلية المستهدفة التي يتم معالجتها على فيسبوك من أجل ضمان وجود فعال لها على هذه الشبكة. على عكس فيسبوك، تويتر يهتم بتوزيع الرسائل القصيرة (140 حرفا كحد أقصى) حول مختلف المواضيع. و تستعمل الشركات تويتر بطريقة مكثفة للتواصل مع عملائها حول منتجاتها و خدماتها. و يمثل لينكدين اخر المواليد المشاهير في عالم الشبكات الاجتماعية و هو بمثابة الفيسبوك المخصص لمجتمع الأعمال. يلجه المستخدمون أساسا لبناء شبكات مهنية والبحث عن فرص التوظيف والعمل. و تستغله الشركات لتطوير صورتها التجارية واستقطاب المواهب المهنية و أيضا لتطوير أعمالها.

• أدوات تبادل المحتوى

نشأت هذه المساحات من مزيج من اثنين من الظواهر التي ميزت شبكة الإنترنت على مدى العقد الماضي: انتشار شتى أنواع المحتوى على شبكة الإنترنت وصعود وسائل الاعلام الاجتماعية. والنتيجة هي رغبة متزايدة من المستخدمين إلى الالتفاف حول المحتوى المشترك. ومن بين أشهر هذه الأدوات نجد فليكر (flickr)، بيكاسا (Picasa) و انستغرام (Instagram) و هي مستودعات ضخمة من الصور على الانترنت يقوم المستخدمون بالتشارك فيها و التعليق عليها ووضع علامات عليها. سليدشير (slideshare) يجمع عروضا تشبه نوع الباور بوينت (Powerpoint) التي يمكن أن يلهم عرض عملنا. يوتيوب (Youtube) يتيح لنا تبادل مقاطع الفيديو على الانترنت ولكن أيضا مشاهدة شتى مقاطع الفيديو المتنوعة التي لا حصر لها. سكريبد (scribd) هو موقع لتبادل الوثائق العامة أو الخاصة. وأخيرا، نجد اديوبو (audioBoom or Audioboo) و هو البنك العالمي على الانترنت للوثائق السمعية.

وسائل الاعلام الاجتماعية ليست مقتصرة فقط على مستخدمي الإنترنت في جميع أنحاء العالم، بل استطاعت ايضا الشركات من اقتطاع مواقع كبيرة صلبها في نطاق بحثها الدؤوب عن فرص اعمال جديدة.

وسائل الاعلام الاجتماعية والشركة: زواج المصلحة

وسائل الاعلام الاجتماعية هو مصدر دقيق للغاية للمعلومات بالنسبة للمسوقين. وهي حلم كل مسوق في هذا العالم لان المليارات من المستخدمين على شبكة الانترنت يقدمون بطواعية و بطريقة شبه مجانية جل بياناتهم الشخصية و في بعض الأحيان بمنتهى التفصيل.

و لقد اصبح تأثير وسائل الإعلام الاجتماعية راسخا في حياتنا. و هذا يتضح جليا من خلال إدماننا المتزايد على هذه الخدمات. ولكن كيف تمثل وسائل الإعلام الاجتماعية ثورة في طريقة التسويق لدى الشركات؟ وخاصة منها الشركات الصغيرة والمتوسطة؟

لإعطاء فكرة عن ضخامة تأثير وسائل الاعلام الاجتماعية على طرق التسويق لنا ان نتذكر حملة إطلاق سيارة فورد إكسبلورر في فيسبوك عام 2013 بتكلفة ضعيفة التي ولدت حراكا تجاريا من الإعلانات اكبر من مباراة السوبربول النهائية لبطولة كرة القدم بالولايات المتحدة الأمريكية و التي يقدر ثمن 30 ثانية من الاشهار فيها بحوالي 10 مليون دولار أمريكي.

في عصر التسويق الشامل الذي سبق الزمن الحالي للتسويق عبر شبكات التواصل الاجتماعية كانت الشركات تنفق مئات الآلاف من الفرنكات في حملات إعلانية مكلفة في وسائل الإعلام التقليدية (التلفزيون والإذاعة والصحف ...) آملة أن تصل إلى الهدف المرغوب. في حين أن الشركات الكبيرة يمكن أن تتحمل عبأ هذه الاستثمارات فان هذه المصاريف تمثل تكلفة كبيرة للشركات الصغيرة والمتوسطة زيادة على ان نتائجها شبه عشوائية. لكن التسويق الاجتماعي يغير تماما الوضع. لأنه بميزانيات دعائية ضعيفة جدا أحيانا تتمكن الشركات من الوصول مباشرة الى قلب الهدف. كيف ذلك؟

تمكن وسائل الإعلام الاجتماعية الشركات من انشاء ما يسمى بالطوائف الاستهلاكية. و يكون ذلك بإحداث صفحة فيسبوك حول منتوج أو خدمة و هو ما يشبه إقامة علاقة حميمية مع المستهلك. وهذا يتطلب من الشركة قدرة على الانفتاح وروح المبادرة. لأنه بعكس التسويق التقليدي الذي يعتمد على توجيه رسالة موحدة لجمع شامل من المستهلكين فان الوضع هنا مختلف. لأنه يجب الاستماع الى المستهلكين بعناية و بطريقة أفقية و التواصل معهم بشكل فردي. وان لم تقم الشركة بذلك فستقوم طوائف المستهلكين بالتخلي عن منتوجاتها بسرعة و التوجه الى شركات اخرى توفر لهم ذلك الرابط "العاطفي" و الحميمي الذين يفتقرون اليه.

وبشكل أكثر تحديدا، ما هي مزايا التسويق الاجتماعي بالنسبة للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة؟

اولا، تمكن وسائل الاعلام الاجتماعية من تأسيس علاقة الثقة اللازمة بين الشركة و المستهلك. و يصبح بذلك التواصل مع المستهلك غير رسمي و يمكن من فهم احتياجاته بأكثر فعالية. و تسمح هذه العملية للشركة من مسح منتظم و بأكثر نجاعة لهذه الاحتياجات من خلال أدوات الإنترنت (الاستبيانات والاختبارات ...). و أيضا من جمع معلومات دقيقة عن المستهلكين لتحسين استهداف حملات الاتصالات للشركات. و اخيرا يتميز التسويق الاجتماعي بتكلفة ضعيفة. و هو أرخص بكثير من الحملات الإعلانية التقليدية مع نتائج أكثر فعالية.

لنرى كيف تستفيد المؤسسات الصغيرة والمتوسطة خاصة منها المُصدّرة من وسائل الإعلام الاجتماعية؟

أهمية وفوائد استخدام وسائل الإعلام الاجتماعية من قبل الشركات الصغيرة والمتوسطة المصدرة

الشركات الصغيرة والمتوسطة تستخدم الآن اكثر من ذي قبل وسائل الإعلام الاجتماعية لمعرفة المزيد عن الأسواق الخارجية وتطوير صادراتها. وفقا لدراسة حديثة ان تكون الشركة متواجدة على وسائل الاعلام الاجتماعية هو شرط أساسي لاستراتيجية تدويل ناجحة. وعدم وجودها على وسائل الإعلام الاجتماعية هو عامل سلبي أكبر من كونها شركة أجنبية. و تُعتبر الأسواق الاقتصادية شبكات من الشركات مترابطة مع بعضها البعض بطرق معقّدة تشجع على اكتشاف الأسواق الخارجية وتوليد الثقة، التي هي شروط أساسية لعملية تدويل ناجحة. وسائل الاعلام الاجتماعية تلعب دورا هاما في تطوير هذه العلاقات على الصعيد الدولي.

يجب على اي شركة تريد ان تنجح على الصعيد الدولي ان تتميز بالقدرة على الابتكار و روح المبادرة و المرونة. و كذلك الجرأة على تحمل المخاطر، والاستثمار و تطوير القدرة على التعلم. وهذا يعني، بشكل عام، القدرة على فهم حاجيات الأسواق لاكتشاف الفرص. ولكن أيضا على بناء علاقات عبر وسائل الاعلام الاجتماعية. اي انه يجب على الشركات أن تستخدم هذه الوسائط الجديدة كأدوات لتطوير العلاقات مع العملاء الأجانب و التوصّل إلى معرفة أفضل للأسواق الخارجية.

يجب على الشركات وضع استراتيجيات للاستفادة من وسائل الاعلام الاجتماعية في سياق التصدير. كيف يقع تطوير هذه الاستراتيجيات؟

في مرحلة تحديد الاستراتيجية، و حتى قبل التعرف على وسائل الاعلام الاجتماعية الأنسب لعلامة تجارية أو شركة، من الضروري تحليل السلوك و ثقافة المستهلك في كل البلدان المستهدفة لكي تكون الحملات التسويقية ملتصقة بالواقع و مناسبة للثقافة المحلية لكي يقع كسب ثقة المستهلك. بعد تحديد الاستراتيجية، نقوم باختيار وسائل الاعلام الاجتماعية الأنسب حتى تكون الأكثر ملاءمة لخصائص السوق المستهدفة.

ولكن اي استراتيجية ما لا تكون ذات معنى إلا إذا أثبتت فعاليتها. لذلك يجب أن نكون قادرين على تقييم تأثير الاستراتيجية على مدى تطوير الأعمال التجارية.

كيفية قياس تأثير وسائل الإعلام الاجتماعية على الاستثمار في الأعمال التجارية

العائد على الاستثمار الاجتماعي، أو العائد على الاستثمار من الشبكات الاجتماعية هو المؤشر الرئيسي لقياس أداء الأعمال من خلال الشبكات الاجتماعية. العائد على الاستثمار الاجتماعي يمكن من قياس الأهداف الاجتماعية (مفهوم العلامة التجارية، وفعالية التسويق) والمالي (نمو الدخل).

ولكن حساب عدد النقرات على المدونة (Blog)، وعدد الأتباع على تويتر، وعدد التعليقات الإيجابية أو الزائرين الوحيدين على صفحة فيسبوك ... ان كان موضوعيا فهو لا يزال غير كاف. ولذلك فيجب البحث بدقة عن العلاقة بين التكاليف والإيرادات الناتجة عن النشاط المتأتي من الشبكات الاجتماعية.

للقيام بذلك، توجد العديد من أدوات القياس المتاحة التي تمكن من تجميع البيانات ووضع مؤشرات دقيقة لقياس أداء وسائل الإعلام الاجتماعية. ومن بينها نجد NextAnalytics، SimpyMeasured، ThinkUp ... هذه الأدوات تخلق لوحات العدادات والتقارير التي تستخدم فيم بعد لضبط استراتيجية التسويق عبر وسائل الإعلام الاجتماعية للشركة.

وفي الختام، فانه من اجل التسويق الجيد لمنتجات الشركة والحفاظ على حصتها السوقية لا بد من مواكبة التطورات التكنولوجية الراهنة والمزاج العام وتسجيل حضور فعال حيث يتواجد المستخدم النهائي لمنتجات الشركة، وذلك من خلال الوسائل التموفرة على الانترنت وخاصة عبر وسائل التواصل الاجتماعي.